Optymalizacja konwersji e-commerce: więcej zamówień ze sklepu

Optymalizacja konwersji w sklepie internetowym polega na znalezieniu etapów lejka zakupowego, na których klienci rezygnują, i usunięciu przyczyn tych rezygnacji. Sklep różni się od strony usługowej tym, że ma wiele kroków (lista produktów, karta, koszyk, dane, dostawa, płatność) i każdy z nich można zmierzyć osobno. Dzięki temu nie trzeba zgadywać: dane pokazują, gdzie odpada najwięcej osób.

Konwersja w sklepie to zwykle złożone zamówienie, ale po drodze liczymy też mikrokonwersje: dodanie do koszyka, rozpoczęcie zamówienia, wybór dostawy, przejście do płatności. Ich odsetki tworzą lejek, a spadek na jednym etapie wskazuje, gdzie szukać problemu. Jeśli do koszyka dodaje produkt dużo osób, a zamówienie składa mało, problem leży w koszyku lub kasie. Jeśli mało osób w ogóle dodaje do koszyka, szukamy na karcie produktu, w cenie, dostępności albo w dopasowaniu ruchu.

Współczynnik konwersji w sklepie internetowym liczymy jako liczbę zamówień podzieloną przez liczbę sesji, pomnożoną przez 100%. Typowy zakres dla polskiego e-commerce to około 1 do 3%, ale branże różnią się bardzo: kosmetyki i żywność konwertują zwykle wyżej, elektronika i meble niżej. Więcej o benchmarkach w poradniku jaki współczynnik konwersji jest dobry.

Sklepy tracą klientów najczęściej na czterech etapach: na liście produktów i w wyszukiwarce, na karcie produktu, w koszyku i na kroku dostawy lub płatności. Poniższa mapa pokazuje, co mierzymy na każdym etapie i jakie przyczyny spadków widzimy najczęściej.

1. 01Diagnoza i dostęp

   Bezpłatna diagnoza, rozmowa o celach, dostęp do analityki, menedżera tagów i panelu sklepu.

2. 02Pomiar e-commerce

   Sprawdzamy zdarzenia lejka (wyświetlenie produktu, dodanie do koszyka, rozpoczęcie zamówienia, dostawa, płatność, zakup) i zgodność liczby zamówień z panelem sklepu.

3. 03Mapa wycieków

   Lejek w podziale na urządzenia, źródła ruchu, kategorie i nowych oraz powracających klientów.

4. 04Analiza jakościowa

   Nagrania sesji z koszyka i kasy, przegląd kart produktu, test zakupu na kilku urządzeniach.

5. 05Hipotezy i wdrożenia

   Kolejka zmian według wpływu i kosztu, wdrożenie w platformie (sami lub z Twoim programistą), testy tam, gdzie ruch na to pozwala.

6. 06Ocena na przychodzie

   Wynik oceniamy na zamówieniach i przychodzie, nie na kliknięciach, z uwzględnieniem promocji i sezonu.

„Najdroższy klient to ten, który doszedł do płatności i zrezygnował. Zapłaciłeś za jego wejście, a on już chciał kupić.”

Poprawiamy to, co dane wskazują jako największy wyciek, w kolejności od zmian o dużym wpływie i małym koszcie. Poniżej obszary, w których pracujemy najczęściej, z przykładami zmian.

Karta produktu

Karta produktu ma odpowiedzieć na wszystkie pytania przed zakupem: co to jest, czy pasuje, ile kosztuje z dostawą, kiedy dotrze, czy można zwrócić. Pracujemy nad kolejnością informacji (cena, dostępność, dostawa i przycisk w pierwszym ekranie na telefonie), zdjęciami i wideo, tabelami rozmiarów, opisem korzyści, opiniami z odpowiedziami sklepu i sekcją pytań. Przy produktach z wariantami upraszczamy wybór, bo źle zaprojektowany wybór koloru lub rozmiaru potrafi zatrzymać zakup.

Koszyk i kasa

Najwięcej pieniędzy ucieka zwykle między koszykiem a płatnością. Wprowadzamy zakupy bez rejestracji (z propozycją założenia konta po zamówieniu), skracamy formularz do niezbędnych pól, włączamy autouzupełnianie adresu, pokazujemy koszt dostawy wcześniej, poprawiamy komunikaty błędów i dbamy, żeby wpisane dane nie znikały po powrocie do poprzedniego kroku. Sprawdzamy też, czy pole kodu rabatowego nie odsyła klientów do wyszukiwarki po kody.

Dostawa i płatności

Polscy klienci oczekują popularnych form dostawy (paczkomaty, punkty odbioru, kurier) i szybkich płatności (BLIK, szybkie przelewy, portfele cyfrowe). Przy droższych koszykach znaczenie mają płatności odroczone i raty. Analizujemy, które opcje są wybierane, a które powodują porzucenia, i jak sklep komunikuje próg darmowej dostawy.

Wersja mobilna

Większość ruchu w wielu sklepach pochodzi z telefonów, a konwersja mobilna jest zwykle niższa niż na komputerach. Sprawdzamy rozmiar i rozmieszczenie przycisków, przyklejony przycisk zakupu, klawiatury dopasowane do pól (numeryczna dla telefonu i kodu pocztowego), banery zgód i okienka zasłaniające treść oraz szybkość ładowania karty produktu i koszyka.

Zaufanie i obsługa wątpliwości

Opinie o produktach i o sklepie, dane firmy, czytelne zasady zwrotów, gwarancja, kontakt w trakcie zakupu, informacje o bezpieczeństwie płatności. Tam, gdzie klient się waha (koszyk, dostawa), dodajemy krótkie odpowiedzi na najczęstsze obawy.

Priorytety optymalizacji zależą od wartości koszyka, bo klient kupujący produkt za 49 zł decyduje inaczej niż ktoś, kto wydaje 4 900 zł. Ta różnica rzadko pojawia się w poradnikach, a zmienia kolejność prac.

Te punkty sprawdzamy w każdym sklepie jako pierwsze, bo błędy w kasie kosztują najwięcej. Możesz przejść tę listę samodzielnie na telefonie, w trybie prywatnym przeglądarki.

1. Czy można kupić bez zakładania konta?
2. Czy koszt i czas dostawy są znane przed wejściem do kasy?
3. Czy formularz ma tylko niezbędne pola?
4. Czy działa autouzupełnianie adresu i danych w przeglądarce?
5. Czy klawiatura na telefonie dopasowuje się do pola (cyfry dla telefonu i kodu)?
6. Czy błąd w jednym polu nie kasuje pozostałych danych?
7. Czy komunikaty błędów mówią, co poprawić, i są widoczne przy polu?
8. Czy są BLIK i szybkie przelewy?
9. Czy po nieudanej płatności można łatwo spróbować ponownie?
10. Czy pole kodu rabatowego nie dominuje w koszyku?
11. Czy w kasie widać, że zwrot jest możliwy, i na jakich zasadach?
12. Czy przyciski mają co najmniej 44 px wysokości na telefonie?
13. Czy formularz da się wypełnić samą klawiaturą (kolejność fokusu, widoczny fokus)?
14. Czy baner zgód nie zasłania przycisku zamówienia?
15. Czy potwierdzenie zamówienia mówi, co dalej i kiedy dotrze przesyłka?

Praca ze sklepem zaczyna się od pomiaru e-commerce, bo bez poprawnych danych o koszykach i zamówieniach nie da się wskazać wycieku. Potem przechodzimy przez analizę, hipotezy, wdrożenia i ocenę.

Problem nie leży w sklepie, gdy konwersja spada tylko w jednym źródle ruchu albo tylko w okresie zmiany cen. Spadek wyłącznie w ruchu z jednej kampanii zwykle oznacza zmianę targetowania lub kreacji, a nie błąd na stronie. Spadek po podwyżce cen lub kosztów dostawy jest reakcją rynku. Wtedy optymalizacja może złagodzić efekt (lepiej wytłumaczyć wartość, pokazać próg darmowej dostawy), ale nie odwróci decyzji cenowej. Takie sytuacje opisujemy w diagnozie, zanim zaproponujemy zakres prac.

Poza współczynnikiem konwersji oceniamy przychód na sesję, średnią wartość koszyka, odsetek porzuconych koszyków i konwersję w podziale na urządzenia, bo sam procent zamówień może wprowadzać w błąd. Sklep może podnieść konwersję rabatem i stracić na marży albo obniżyć konwersję, sprzedając droższe zestawy, i zarabiać więcej.

Wyniki w sklepie oceniamy z uwzględnieniem sezonu i kalendarza promocji, bo te czynniki zmieniają konwersję mocniej niż większość poprawek na stronie. Okres przed świętami, wyprzedaże czy duże akcje rabatowe podnoszą konwersję niezależnie od zmian, a okresy po nich ją obniżają.

Dlatego przy każdej zmianie zapisujemy datę wdrożenia i porównujemy wyniki z tym samym okresem rok wcześniej albo, przy wystarczającym ruchu, z grupą kontrolną w teście. Testów nie uruchamiamy w trakcie największych promocji, chyba że testujemy właśnie sposób prezentacji promocji. Jeśli sklep planuje duże zmiany cen lub asortymentu, przesuwamy ocenę eksperymentów, żeby nie przypisać zasług ani winy niewłaściwej przyczynie.

Od etapu z największym spadkiem w lejku. W większości sklepów najwięcej osób odpada między kartą produktu a koszykiem oraz w pierwszym kroku kasy. Przyczyny i sposoby odzyskiwania klientów opisujemy we wpisie porzucone koszyki.