Optymalizacja konwersji: więcej klientów z ruchu, który już masz

Optymalizacja konwersji to systematyczne usuwanie przeszkód, które powstrzymują odwiedzających przed zakupem, wysłaniem formularza lub telefonem do firmy. Zamiast kupować więcej ruchu, lepiej wykorzystujesz ten, za który już płacisz: w reklamach, w pozycjonowaniu, w mediach społecznościowych. Jeśli na sto osób kupują dziś dwie, a po poprawkach trzy, to przy tym samym budżecie masz połowę zamówień więcej.

Konwersją może być każde działanie, które ma wartość dla biznesu: zamówienie w sklepie, zapytanie ofertowe, rezerwacja terminu, telefon, zapis na webinar, pobranie cennika. Dlatego pierwszym krokiem nie jest zmiana na stronie, tylko ustalenie, co dokładnie liczymy i czy liczymy to poprawnie. Bez tego każda decyzja jest zgadywaniem, a każdy raport można dowolnie interpretować.

W branży ta usługa nazywa się CRO, od angielskiego Conversion Rate Optimization, czyli optymalizacja współczynnika konwersji. Współczynnik konwersji to odsetek odwiedzin (albo użytkowników), które kończą się konwersją. Pełną definicję, wzór i kalkulator znajdziesz w poradniku współczynnik konwersji: co to jest i jak go liczyć, a szersze wyjaśnienie usługi na stronie co to jest CRO.

Dla właściciela firmy liczy się jednak nie procent, tylko pieniądze. Wzrost współczynnika konwersji obniża koszt pozyskania klienta, bo za te same kliknięcia dostajesz więcej zamówień. Poprawia też wyniki kampanii, bo systemy reklamowe Google i Meta uczą się szybciej, gdy dostają więcej poprawnie zmierzonych konwersji. A poprawki w ścieżce zakupowej działają na cały ruch naraz: z reklam, z wyszukiwarki, z newslettera i z poleceń.

„Nie kupuj więcej ruchu, dopóki nie wiesz, dlaczego obecny nie kupuje.”

Najczęściej w trzech miejscach: w pierwszym ekranie, który nie mówi jasno, co oferujesz, w formularzu lub koszyku, który wymaga za dużo wysiłku, i w pomiarze, który nie pokazuje, co się naprawdę dzieje. Poniżej opis każdej sytuacji, którą regularnie widzimy przy pierwszej diagnozie.

Pierwszy ekran nie odpowiada na pytanie „czy to dla mnie”

Użytkownik decyduje w kilka sekund, czy zostaje. Jeśli nagłówek brzmi „Profesjonalne rozwiązania dla Twojego biznesu”, a cena, czas dostawy albo zakres usługi są schowane pod trzema przewinięciami, większość osób wraca do wyników wyszukiwania. Na telefonie problem jest większy, bo pierwszy ekran zajmuje baner cookies, menu i duże zdjęcie, a sama oferta zaczyna się pod nimi.

Ścieżka wymaga za dużo wysiłku

Formularz z dziewięcioma polami, obowiązkowe zakładanie konta przed zakupem, koszty dostawy pokazane dopiero w ostatnim kroku, brak popularnej metody płatności, błąd walidacji, który kasuje wpisane dane. Każda taka przeszkoda wygląda drobnie, ale ludzie odpadają właśnie na drobiazgach. W sklepie widać to jako porzucone koszyki, na stronie usługowej jako rozpoczęte, ale niewysłane formularze.

Brak zaufania w momencie decyzji

Klient jest gotów kupić, ale nie wie, czy może zwrócić towar, kto stoi za firmą, ile naprawdę potrwa realizacja. Brak danych firmy, opinii, jasnych zasad zwrotu i gwarancji działa jak hamulec dokładnie w momencie, w którym ma paść decyzja. Dlatego przy optymalizacji patrzymy nie tylko na przyciski, ale na komplet informacji potrzebnych do podjęcia decyzji.

Pomiar, który kłamie

Bardzo często część zamówień albo formularzy w ogóle nie trafia do analityki, konwersje liczą się podwójnie, a telefony z wizytówki i strony nie są mierzone wcale. Wtedy współczynnik konwersji w raporcie nie ma nic wspólnego z rzeczywistością, a kampanie optymalizują się pod błędne dane. Porządkowanie pomiaru to pierwszy etap każdego naszego projektu.

Prowadzimy optymalizację konwersji w pięciu formach, dobranych do typu serwisu i do tego, ile pracy chcesz wykonać we własnym zespole. Każda karta prowadzi do strony z pełnym zakresem, procesem i odpowiedziami na pytania.

• Audyt CROZobacz ofertę
• Konwersja sklepuZobacz ofertę
• Konwersja strony firmowejZobacz ofertę
• Konwersja z reklamZobacz ofertę
• Stała optymalizacjaZobacz ofertę

Audyt CRO

Jednorazowa, dokładna diagnoza strony lub sklepu: pomiar, analiza danych, ścieżka użytkownika, użyteczność na telefonie i komputerze, lista hipotez ułożonych według wpływu i wysiłku. Dla firm, które chcą najpierw wiedzieć, a potem decydować. Szczegóły: audyt CRO strony i sklepu.

Optymalizacja konwersji sklepu internetowego

Praca nad lejkiem zakupowym: lista produktów, karta produktu, koszyk, dostawa, płatność, konto klienta. Dla sklepów, w których ruch rośnie szybciej niż liczba zamówień. Szczegóły: optymalizacja konwersji e-commerce.

Konwersja strony firmowej

Więcej zapytań, telefonów i rezerwacji ze strony usługowej lub B2B: komunikat w pierwszym ekranie, struktura oferty, formularze, dowody zaufania, pomiar telefonów. Szczegóły: optymalizacja konwersji strony firmowej.

Konwersja ruchu z reklam

Strony docelowe dopasowane do kampanii Google Ads i Meta Ads oraz porządek w pomiarze konwersji (tagi, Piksel, API Konwersji), dzięki którym kampanie uczą się na prawdziwych danych. Szczegóły: konwersja z reklam Google i Meta.

Stała optymalizacja konwersji

Abonament dla firm, które chcą poprawiać wyniki co miesiąc: hipotezy, eksperymenty, wdrożenia, raport i plan na kolejny miesiąc. Umowa bezterminowa z miesięcznym wypowiedzeniem. Szczegóły: stała optymalizacja konwersji.

Metodę dobieramy do liczby konwersji, a nie do mody: test A/B ma sens dopiero wtedy, gdy strona zbiera wystarczająco dużo konwersji tygodniowo, a przy mniejszym ruchu lepsze są badania z użytkownikami i porównanie przed i po. To element, który w wielu ofertach jest pomijany, a decyduje o tym, czy wyniki będą wiarygodne.

Progi w tabeli są orientacyjne. Dokładny czas testu zależy od obecnego współczynnika konwersji i od tego, jak dużą zmianę chcesz wykryć; liczymy go przed startem każdego eksperymentu.

Współpraca zaczyna się od bezpłatnej diagnozy, a pierwsze tygodnie poświęcamy na pomiar i analizę, dzięki czemu każda poprawka ma uzasadnienie w danych. Poniżej pełny przebieg.

1. 01Bezpłatna diagnoza

   Wysyłasz adres strony. W ciągu 12 godzin roboczych dostajesz trzy miejsca, w których strona najpewniej traci klientów, i propozycję wariantu usługi.

2. 02Rozmowa o celach (30 minut, online)

   Ustalamy, co jest konwersją, jaka jest wartość zamówienia lub leada, jaki masz ruch i kto po Twojej stronie może wdrażać zmiany.

3. 03Dostępy i pomiar (tydzień 1 do 2)

   Dostajemy dostęp do analityki, menedżera tagów i panelu sklepu lub CMS (tylko do odczytu, jeśli wolisz). Sprawdzamy, czy konwersje są liczone poprawnie, i naprawiamy pomiar, zanim zaczniemy wyciągać wnioski.

4. 04Analiza i badanie (tydzień 2 do 4)

   Analiza lejka i segmentów (urządzenie, źródło ruchu, nowi i powracający), nagrania sesji, przegląd użyteczności, w razie potrzeby badanie z użytkownikami.

5. 05Hipotezy i priorytety

   Każdy problem opisujemy jako hipotezę: obserwacja, proponowana zmiana, miara sukcesu, szacowany wpływ i wysiłek. Lista jest ułożona od zmian o największym wpływie i najmniejszym koszcie.

6. 06Wdrożenie i test

   Wdrażamy zmiany sami albo przekazujemy projekt i specyfikację Twojemu zespołowi. Duże zmiany przy wystarczającym ruchu testujemy, drobne poprawki szybkiego wpływu wdrażamy od razu.

7. 07Ocena i kolejna iteracja

   Po zakończeniu testu lub okresu porównawczego oceniamy wynik na metryce głównej (zamówienia, przychód, leady), zapisujemy wnioski w rejestrze eksperymentów i wybieramy kolejną hipotezę.

Koszt zależy od zakresu: liczby widoków i ścieżek do zbadania, jakości obecnego pomiaru, tego, czy potrzebne są badania z użytkownikami, oraz od tego, czy wdrażamy zmiany sami. Wycenę przygotowujemy po bezpłatnej diagnozie, a w ofercie podajemy zakres, liczbę hipotez, termin i cenę netto.

• Diagnoza ekspresowa

  Dla kogo: Mała strona lub sklep przed decyzją

  Zakres w skrócie: Przegląd pomiaru i ścieżki, 5 do 10 najważniejszych barier

  Wycena zależna od zakresu działań

  Zapytaj o ten wariant

• Audyt CRO

  Dla kogo: Sklep lub strona z ruchem i celami

  Zakres w skrócie: Pełna analiza danych i ścieżki, hipotezy z priorytetami, omówienie

  Wycena zależna od zakresu działań

  Zapytaj o ten wariant

• Audyt z wdrożeniem

  Dla kogo: Firma bez własnego zespołu

  Zakres w skrócie: Audyt plus projekt i wdrożenie najważniejszych poprawek

  Wycena zależna od zakresu działań

  Zapytaj o ten wariant

• Konwersja z reklam

  Dla kogo: Firmy z budżetem w Google Ads lub Meta

  Zakres w skrócie: Pomiar konwersji, strony docelowe, spójność z kampanią

  Wycena zależna od zakresu działań

  Zapytaj o ten wariant

• Stała optymalizacja

  Dla kogo: Sklepy i serwisy z regularnym ruchem

  Zakres w skrócie: Eksperymenty i wdrożenia co miesiąc, raport, umowa bezterminowa

  Wycena zależna od zakresu działań

  Zapytaj o ten wariant

Pełny opis wariantów, czynniki ceny i przykładowe zakresy dla trzech typów firm znajdziesz w cenniku optymalizacji konwersji.

Kalkulator potencjału pokazuje, ile dodatkowych zamówień lub zapytań daje wzrost współczynnika konwersji o 10, 20 i 30% przy Twoim obecnym ruchu. To symulacja, a nie prognoza: realny wynik zależy od tego, co blokuje konwersję w Twoim serwisie.

Przycisk pod wynikiem: „Sprawdź, co blokuje konwersję” (przekazuje wynik do formularza).

Optymalizacja konwersji nie ma sensu, gdy problem leży poza stroną: w ofercie, w cenie, w źle dobranym ruchu albo w zbyt małej liczbie odwiedzin, by cokolwiek sensownie ocenić. Mówimy to przy diagnozie, zanim zaproponujemy jakąkolwiek usługę.

Bo łączymy analizę danych, użyteczność i doświadczenie w marketingu internetowym, a każdą rekomendację opisujemy tak, żeby dało się ją sprawdzić. Poniżej, co to oznacza w praktyce.

• Najpierw pomiar, potem wnioski. Nie optymalizujemy na danych, którym nie ufamy. Jeśli analityka liczy źle, naprawiamy ją jako pierwszą.
• Priorytety według wpływu na sprzedaż. Każda rekomendacja ma przypisany szacowany wpływ, pewność i koszt wdrożenia. Zaczynamy od tego, co daje najwięcej za najmniej.
• Uczciwość co do metody. Nie sprzedajemy testów A/B stronom, które nie mają na nie ruchu, i nie ogłaszamy zwycięstw po trzech dniach testu.
• Konwersja razem z widocznością. 16 lat doświadczenia w SEO i kampaniach oznacza, że poprawki na stronie nie psują pozycji w Google ani wyników reklam, a ruch i konwersję traktujemy jako jeden system.
• Dostępność jako część konwersji. Formularz, którego nie da się obsłużyć klawiaturą, albo przycisk za mały na telefon to stracone zamówienia. Elementy dostępności sprawdzamy w każdym audycie.
• Jasne warunki. Usługi stałe na umowie bezterminowej z miesięcznym wypowiedzeniem, jednorazowe z zakresem i terminem opisanym w ofercie. Nie stosujemy modelu „płacisz za efekt”, bo prowadzi on do gonienia metryk łatwych do podbicia zamiast przychodu.

Case studies z projektów optymalizacji konwersji pokażemy po zakończeniu pomiarów. Do tego czasu dwa projekty, w których praca nad techniką strony, treścią i użytecznością była jednym z filarów wzrostu.

Więcej o zespole i sposobie pracy