Konwersja: co to jest w marketingu i sprzedaży, z przykładami

Słowo „konwersja” pochodzi od łacińskiego conversio, czyli przemiana, i w ogólnym znaczeniu oznacza zamianę czegoś w coś innego. W marketingu i sprzedaży konwersja to przemiana odwiedzającego lub odbiorcy w osobę, która wykonała pożądane działanie: z oglądającego w kupującego, z czytelnika w subskrybenta, z anonimowego gościa w osobę, która zostawiła kontakt.

To samo słowo ma inne znaczenia w innych dziedzinach i dlatego wyniki wyszukiwania bywają mylące. W finansach mówi się o konwersji walut, kredytu lub obligacji, w informatyce o konwersji plików i formatów, w energetyce o przeliczaniu ilości gazu z metrów sześciennych na kilowatogodziny (tzw. współczynnik konwersji gazu), w religii o zmianie wyznania. Ten poradnik dotyczy wyłącznie znaczenia marketingowego i sprzedażowego.

Konwersja w marketingu internetowym polega na tym, że użytkownik wykonuje na stronie, w aplikacji lub po kliknięciu reklamy działanie, które firma zdefiniowała jako cel. Firma sama decyduje, co jest konwersją, i ustawia jej pomiar w narzędziach analitycznych, np. jako zdarzenie „zakup” albo „wysłanie formularza”.

1. 01Zdefiniuj cel

   Zdecyduj, które działanie jest konwersją główną, a które pomocniczymi.

2. 02Wybierz moment pomiaru

   Zakup po potwierdzeniu płatności, formularz po skutecznym wysłaniu, telefon po kliknięciu w numer.

3. 03Ustaw zdarzenie w analityce

   W GA4 oznacz zdarzenie jako kluczowe (dawniej: konwersja), w panelach reklamowych ustaw konwersję główną.

4. 04Przypisz wartość

   Kwota zamówienia lub szacunkowa wartość leada.

5. 05Sprawdź z rzeczywistością

   Porównaj liczbę konwersji w analityce z liczbą zamówień lub zgłoszeń przez kilka tygodni.

6. 06Policz współczynnik

   Liczba konwersji podzielona przez liczbę sesji lub użytkowników, razy 100%. Wzór i kalkulator: współczynnik konwersji.

Konwersja nie musi oznaczać pieniędzy od razu. Dla firmy usługowej wartościowe jest zapytanie, które dopiero za kilka tygodni zamieni się w umowę. Dla wydawcy konwersją jest zapis na newsletter, dla aplikacji instalacja i rejestracja. Ważne, żeby każda konwersja miała przypisaną wartość, choćby szacunkową, bo wtedy można porównywać kanały i decyzje.

Konwersja w reklamie to szczególny przypadek: działanie wykonane po kliknięciu lub obejrzeniu reklamy, które system reklamowy przypisał tej reklamie. Szczegóły pomiaru i różnice między panelami opisujemy na stronie konwersja z reklam Google i Meta.

„Konwersją jest to, co Ty uznasz za wartościowe. Ale musisz to zdefiniować, zanim zaczniesz liczyć.”

Przykłady konwersji różnią się w zależności od typu serwisu: w sklepie to zamówienie i dodanie do koszyka, na stronie usługowej zapytanie i telefon, w serwisie SaaS rejestracja i aktywacja konta. Tabela pokazuje typowe konwersje główne i pomocnicze dla pięciu typów serwisów.

Mikrokonwersje są przydatne, bo zdarzają się częściej niż makrokonwersje i pokazują, gdzie ścieżka się zacina. Jeśli w sklepie dużo osób dodaje produkty do koszyka, a mało kupuje, problem jest w koszyku lub kasie, a nie na karcie produktu.

Konwersja w handlu oznacza odsetek osób, które weszły do sklepu (stacjonarnego lub internetowego) i dokonały zakupu. W handlu stacjonarnym mierzy się ją licznikami wejść przy drzwiach i liczbą paragonów: jeśli w ciągu dnia do sklepu weszło 400 osób, a wystawiono 100 paragonów, konwersja wynosi 25% (przykład obliczeniowy). W sklepie internetowym liczy się ją z sesji i zamówień.

W sprzedaży B2B mówi się też o konwersji na kolejnych etapach lejka sprzedażowego: z leada w spotkanie, ze spotkania w ofertę, z oferty w umowę. Każdy etap ma swój współczynnik, a ich iloczyn pokazuje, ile zapytań potrzeba do jednej umowy. To ważne przy ocenie strony: czasem strona generuje dużo zapytań, ale słabej jakości, i lepszy wynik daje mniej, ale lepszych leadów.

W sklepie stacjonarnym konwersję podnosi się innymi narzędziami niż online (układ sklepu, obsługa, dostępność towaru, kolejki przy kasie), ale logika jest ta sama: znaleźć moment, w którym klient rezygnuje, i usunąć przyczynę.

Konwersja jest liczona jako zdarzenie: system analityczny lub sklep zapisuje, że dana osoba wykonała zdefiniowane działanie. Aby to działało, trzeba wybrać, które zdarzenie jest konwersją, i upewnić się, że jest zapisywane dokładnie raz, w momencie faktycznego wykonania działania (np. po skutecznym wysłaniu formularza, a nie po kliknięciu przycisku).

Najczęstsze błędy to liczenie kliknięcia zamiast wykonania działania, podwójne zliczanie i brak pomiaru części kanałów. Każdy z nich zniekształca współczynnik konwersji i prowadzi do błędnych decyzji.

Konwersje dzielą się na online (wykonane na stronie, np. zamówienie), offline (dokończone poza stroną, np. umowa podpisana po telefonie) i wspomagane (gdy kanał nie zamknął sprzedaży, ale brał udział w ścieżce klienta). Ten podział pomaga uczciwie ocenić, jak strona i kampanie przyczyniają się do sprzedaży.

Konwersje offline są szczególnie ważne w usługach i B2B. Klient może wysłać formularz, a umowę podpisać po trzech spotkaniach. Jeśli mierzysz tylko formularz, nie wiesz, które źródła ruchu przynoszą klientów, a które tylko zapytania. Rozwiązaniem jest oznaczanie zgłoszeń w CRM i, tam gdzie to możliwe, import informacji o sprzedaży do analityki i systemów reklamowych.

Konwersje wspomagane pokazują, że klient zanim kupił, wszedł na stronę kilka razy z różnych źródeł: z wyszukiwarki, z newslettera, z reklamy. Każde z tych wejść miało znaczenie, choć zamówienie przypisano jednemu. Dlatego ocena kanału tylko po konwersjach „ostatniego kliknięcia” bywa niesprawiedliwa wobec kanałów, które budują zainteresowanie.

Wartość konwersji to kwota, którą przypisujesz konwersji, żeby porównywać kanały i decyzje w złotówkach, a nie w sztukach. W sklepie to po prostu wartość zamówienia. W usługach trzeba ją oszacować.

Prosty sposób: średnia marża z klienta pomnożona przez odsetek zapytań, które zamieniają się w sprzedaż. Jeśli średnia marża z umowy to 4 000 zł, a co czwarte zapytanie kończy się umową, wartość jednego zapytania to 1 000 zł (przykład obliczeniowy). Konwersjom pomocniczym (pobranie cennika, zapis na newsletter) przypisuje się mniejsze wartości, proporcjonalne do tego, jak często prowadzą do sprzedaży. Nawet przybliżone wartości są lepsze niż ich brak, bo pozwalają systemom reklamowym i analityce odróżnić ważne konwersje od mniej ważnych.

W reklamie konwersję przypisuje się reklamie według modelu atrybucji i okna konwersji, czyli zasady, który punkt styku dostaje zasługę i w jakim czasie po kliknięciu lub wyświetleniu. Dlatego ta sama sprzedaż może być widoczna jednocześnie w panelu Google Ads, w panelu Meta i w analityce, za każdym razem przypisana komuś innemu.

To nie błąd, tylko różnica perspektyw. Problem zaczyna się, gdy sumujesz konwersje z kilku paneli i wychodzi więcej sprzedaży, niż jest w sklepie. Wtedy właściwym źródłem prawdy o liczbie zamówień jest panel sklepu lub CRM, a panele reklamowe służą do porównywania kampanii w obrębie jednego systemu.