Konwersja sklepu: lista kontrolna od karty produktu do płatności

Korzystaj z listy w dwóch krokach: najpierw sprawdź w danych, na którym etapie sklep traci najwięcej klientów, a potem przejdź dokładnie punkty z tego etapu. Przechodzenie całej listy naraz kończy się zwykle długą listą drobiazgów i brakiem czasu na to, co ważne.

Do sprawdzenia danych wystarczy raport ścieżki zakupowej w analityce: odsetek sesji z wyświetleniem produktu, dodaniem do koszyka, rozpoczęciem zamówienia i zakupem, osobno dla telefonów i komputerów. Etap z największym spadkiem w porównaniu z poprzednimi miesiącami albo z innym urządzeniem to miejsce, od którego zaczynasz. Ścieżkę przechodź na telefonie, w trybie prywatnym przeglądarki, jako nowy klient bez konta.

Lista produktów i wyszukiwarka decydują, czy klient w ogóle znajdzie produkt, który kupi. Jeśli wiele sesji kończy się na kategorii albo po wyszukiwaniu, problem leży tutaj.

• Czy na liście widać cenę, dostępność i podstawową cechę (rozmiar, pojemność, kolor) bez wchodzenia w produkt?
• Czy filtry na telefonie są łatwo dostępne i nie wymagają przeładowania strony po każdym kliknięciu?
• Czy filtry odpowiadają temu, jak klienci wybierają (np. rozmiar, cena, marka), a nie strukturze magazynu?
• Czy wyszukiwarka radzi sobie z literówkami, liczbą mnogą i synonimami?
• Czy wyniki wyszukiwania bez trafień proponują coś zamiast pustej strony?
• Czy sortowanie domyślne pokazuje produkty, które się sprzedają, a nie najstarsze?

Jak sprawdzić w danych: odsetek sesji z wyszukiwaniem, które kończą się wyświetleniem produktu; najczęstsze frazy wyszukiwane w sklepie bez wyników; odsetek wyjść z kategorii na telefonie i na komputerze.

Karta produktu ma rozwiać wątpliwości przed decyzją, a przycisk zakupu ma być pod ręką, gdy decyzja zapadnie. Niski odsetek dodań do koszyka przy dużym ruchu na kartach to sygnał, że czegoś na niej brakuje.

• Czy na telefonie w pierwszym ekranie widać zdjęcie, nazwę, cenę, dostępność i przycisk?
• Czy koszt i czas dostawy są podane na karcie (lub jasno: „darmowa dostawa od X zł”)?
• Czy zdjęć jest kilka, w tym w kontekście użycia i w skali (z człowiekiem, z przedmiotem odniesienia)?
• Czy są wymiary, materiał, skład, parametry i tabela rozmiarów tam, gdzie mają znaczenie?
• Czy opinie są widoczne i czy sklep odpowiada na negatywne?
• Czy wybór wariantu (kolor, rozmiar) jest prosty, a niedostępne warianty są wyraźnie oznaczone?
• Czy jest informacja o zwrocie i gwarancji w jednym zdaniu, z linkiem do szczegółów?
• Czy przycisk zakupu przykleja się do dołu ekranu na telefonie po przewinięciu?

Koszyk to moment, w którym klient po raz pierwszy widzi pełny koszt i podejmuje decyzję, czy idzie dalej. Duży odsetek porzuceń w koszyku wskazuje zwykle na niespodzianki w kosztach albo na rozpraszacze.

• Czy w koszyku widać łączny koszt z dostawą lub przynajmniej koszt najtańszej dostawy?
• Czy jest informacja, ile brakuje do darmowej dostawy?
• Czy pole kodu rabatowego jest zwinięte i nie zachęca do szukania kodów poza sklepem?
• Czy można łatwo zmienić ilość i usunąć produkt bez przeładowania całej strony?
• Czy przycisk przejścia dalej jest jednoznaczny i największy na ekranie?
• Czy sugestie dodatkowych produktów nie zasłaniają przycisku i nie wydłużają ścieżki?
• Czy koszyk zapamiętuje zawartość po powrocie klienta?

Jak sprawdzić w danych: odsetek sesji z koszykiem, które przechodzą do zamówienia; nagrania sesji z koszyka (czy klienci wracają do kart produktu, szukają kosztów, wychodzą po kliknięciu w pole kodu).

Dostawa i płatność to ostatnie kroki, w których klient jest najbliżej zakupu, dlatego każda bariera kosztuje tu najwięcej. Sprawdź je szczególnie dokładnie na telefonie.

Jak sprawdzić w danych: odsetek przejść z dostawy do płatności i z płatności do zakupu, zamówienia nieopłacone w panelu sklepu według metody płatności, porównanie telefonów i komputerów.

Po zakupie konwersja się nie kończy: od tego, jak sklep potwierdzi zamówienie i dostarczy towar, zależy, czy klient wróci. Powracający klienci konwertują zwykle wyraźnie lepiej niż nowi, więc ten etap wpływa na przyszły współczynnik konwersji.

• Czy strona i e-mail potwierdzenia mówią, co dalej i kiedy dotrze przesyłka?
• Czy klient dostaje link do śledzenia przesyłki?
• Czy zwrot jest prosty i opisany krok po kroku?
• Czy po dostawie sklep prosi o opinię w prosty sposób?
• Czy istnieje sensowna zachęta do drugiego zakupu (np. przypomnienie o produkcie, który się kończy)?

Kolejność poprawek ustal według etapu z największym spadkiem i według wpływu, pewności i kosztu każdej zmiany. Najpierw naprawiaj błędy (coś nie działa), potem usuwaj niespodzianki (koszty, rejestracja), a na końcu dopracowuj prezentację (zdjęcia, opisy, układ).

Lista kroków

1. Znajdź w danych etap z największym spadkiem, osobno dla telefonów i komputerów.
2. Przejdź punkty z listy dla tego etapu i zaznacz te, które nie są spełnione.
3. Obejrzyj 20 do 30 nagrań sesji z tego etapu, żeby potwierdzić problem.
4. Oceń każdą poprawkę: wpływ, pewność, koszt.
5. Wdrażaj od błędów i niespodzianek, kończ na dopracowaniu prezentacji.
6. Mierz efekt na zamówieniach i przychodzie na sesję w porównywalnych okresach.
7. Przejdź do kolejnego etapu z największym spadkiem.

Jak czytać wynik i z czym go porównywać, piszemy w poradniku jaki współczynnik konwersji jest dobry, a jak wygląda pełny audyt na stronie audyt CRO.

Ścieżkę zakupową przechodź jak klient: na telefonie, w trybie prywatnym, bez zalogowania, z konkretnym zadaniem i z notatnikiem obok. Brzmi banalnie, ale właściciele i pracownicy sklepu zwykle przechodzą ją na komputerze, zalogowani, znając każdy przycisk, i dlatego nie widzą barier.

Lista kroków samodzielnego przejścia ścieżki

1. Wybierz zadanie, które wykonuje typowy klient, np. „znajdź prezent do 150 zł dla nastolatka i zamów z dostawą do paczkomatu”.
2. Zacznij od wyszukiwarki Google lub od reklamy, a nie od strony głównej sklepu.
3. Na każdym etapie notuj: czego szukasz, co znajdujesz, gdzie się wahasz, ile czasu mija.
4. Dodaj produkt do koszyka, przejdź do kasy jako nowy klient i dojdź do ekranu płatności.
5. Zasymuluj błąd: wpisz zły kod pocztowy, cofnij się o krok, zmień metodę dostawy.
6. Powtórz to samo na innym telefonie i w innej przeglądarce.
7. Poproś dwie osoby spoza firmy o to samo zadanie i obserwuj je bez podpowiadania.

Notatki porównaj z danymi z lejka. Jeśli w danych największy spadek jest na kroku dostawy, a Ty podczas przejścia zauważyłeś, że koszt dostawy pojawia się dopiero tam, masz mocną hipotezę do sprawdzenia.

Na telefonie widać bariery, których nie ma na komputerze: zasłonięte przyciski, zbyt małe pola, klawiaturę zasłaniającą formularz, okienka, których nie da się zamknąć, i wolne ładowanie zdjęć. Ponieważ w wielu sklepach większość ruchu pochodzi z telefonów, te bariery kosztują najwięcej.

Lista kontrolna nie wystarczy, gdy problem leży w ofercie albo w ruchu: ceny wyraźnie wyższe niż u konkurencji przy tym samym produkcie, braki w bestsellerach albo kampanie przyprowadzające osoby, które nie szukają Twoich produktów. Wtedy nawet idealna ścieżka zakupowa nie da dużego wzrostu. Nie zastąpi też analizy w sklepach o nietypowym modelu (np. produkty na zamówienie z konfiguratorem, sprzedaż B2B z cennikami indywidualnymi), gdzie ścieżka wymaga osobnego projektu.

Ustaw serię 1–3 maili przypominających do osób, które podały adres w kasie, i sprawdź w GA4, na którym kroku kasy klienci rezygnują. Szczegóły w artykule porzucone koszyki.