Audyt CRO: znajdź miejsca, w których tracisz klientów

Audyt CRO (od Conversion Rate Optimization) to diagnoza, która łączy dane z analityki z obserwacją zachowań użytkowników, żeby znaleźć przeszkody na drodze do konwersji. Nie jest to przegląd „czy strona ładnie wygląda”, tylko odpowiedź na pytania: na którym etapie ludzie odpadają, kto odpada (urządzenie, źródło ruchu, nowi czy powracający) i co najpewniej jest tego przyczyną.

Audyt warto zamówić w czterech sytuacjach. Po pierwsze, gdy ruch rośnie, a liczba zamówień lub zapytań nie. Po drugie, gdy współczynnik konwersji spadł i nie wiadomo dlaczego, np. po zmianie szablonu, platformy, cennika dostaw albo po wdrożeniu nowego banera zgód. Po trzecie, gdy koszt pozyskania klienta z reklam rośnie i trzeba zdecydować, czy dokładać budżet, czy najpierw poprawić stronę. Po czwarte, przed przebudową serwisu, żeby nowa wersja nie powieliła starych błędów.

Audyt jest też dobrym pierwszym krokiem przed stałą współpracą. Daje listę zadań na kilka miesięcy i pokazuje, czy potencjał jest na tyle duży, żeby inwestować w regularne eksperymenty. Jeśli wyjdzie, że głównym problemem jest ruch albo oferta, a nie strona, powiemy to w raporcie.

Audyt obejmuje sześć obszarów: pomiar, dane ilościowe, zachowania użytkowników, użyteczność i treść, ścieżkę konwersji oraz plan rekomendacji. Poniżej zakres każdego obszaru z opisem, czym pracujemy i co dostajesz.

Opcjonalnie rozszerzamy audyt o badanie z użytkownikami (5 do 8 osób z grupy docelowej wykonuje zadania na stronie), ankietę na stronie (jedno, dwa pytania w momencie wahania) i analizę konkurencji (jak inni rozwiązują te same etapy ścieżki).

„Audyt, który nie mówi, od czego zacząć w poniedziałek, jest tylko raportem do szuflady.”

Każdy problem znaleziony w audycie zamieniamy na kartę hipotezy, żeby było jasne, co zmieniamy, dlaczego i jak ocenimy efekt. Karta pozwala też porównać zadania między sobą i ułożyć kolejkę.

Audyt trwa zwykle od 2 do 4 tygodni i przechodzi przez pięć etapów, od dostępów do omówienia wyników. Czas zależy od liczby ścieżek konwersji i tego, czy pomiar wymaga naprawy.

Przygotuj dostępy i kilka informacji o biznesie, bo bez nich audyt trwa dłużej, a wnioski są mniej trafne. Oto lista 12 rzeczy, o które poprosimy.

1. Dostęp do Google Analytics 4 (rola co najmniej „Analityk” lub „Przeglądający”).
2. Dostęp do Google Tag Managera (odczyt).
3. Dostęp do Google Search Console.
4. Dostęp do panelu sklepu lub CMS (odczyt) albo eksport liczby zamówień lub zgłoszeń z ostatnich 12 miesięcy.
5. Informację, co uważasz za konwersję główną i pomocniczą.
6. Średnią wartość zamówienia lub szacunkową wartość leada.
7. Marżę lub przynajmniej przedział marży (do oceny opłacalności zmian).
8. Kalendarz promocji i zmian na stronie z ostatniego roku.
9. Dostęp do paneli reklamowych lub zestawienie budżetów i konwersji z kampanii.
10. Wyniki wcześniejszych testów i analiz, jeśli były.
11. Najczęstsze pytania i obiekcje klientów (od działu obsługi lub sprzedaży).
12. Ograniczenia techniczne: co można zmienić samodzielnie w platformie, a co wymaga programisty.

Dostajesz raport, który da się wdrożyć: listę problemów z dowodami, hipotezy z priorytetami i plan na najbliższe miesiące. Raport piszemy dla osób, które będą wdrażać zmiany, a nie dla zarządu, więc każdy punkt ma opis problemu, zrzut ekranu lub fragment nagrania, proponowaną zmianę i miarę sukcesu.

W pakiecie jest także krótkie podsumowanie dla właściciela (jedna strona: trzy najważniejsze wnioski i szacowany potencjał), lista błędów pomiaru do naprawy przed jakimikolwiek testami oraz arkusz hipotez, który możesz rozwijać sam albo z nami. Po omówieniu odpowiadamy na pytania zespołu przez 30 dni.

Audyt CRO koncentruje się na liczbie konwersji i opiera się na danych z analityki, audyt UX ocenia wygodę i zrozumiałość korzystania z serwisu, a audyt SEO sprawdza widoczność w wyszukiwarce. Te trzy diagnozy częściowo się pokrywają, ale odpowiadają na inne pytania.

W naszym audycie CRO elementy UX i SEO pojawiają się tam, gdzie wpływają na konwersję: np. niedostępny z klawiatury formularz, wolna karta produktu albo podstrona, która ma ruch z wyszukiwarki, ale nie odpowiada na intencję.

Audyt CRO nie jest dobrym pierwszym krokiem, gdy strona ma bardzo mały ruch, nie ma zdefiniowanego celu albo jest tuż przed wymianą na nową. W pierwszym przypadku lepsza będzie diagnoza ekspresowa z listą oczywistych barier, w drugim krótka rozmowa o tym, czego strona ma dostarczać, a w trzecim konsultacja projektu nowej strony pod kątem konwersji.

Nie jest też dobrym pomysłem audyt w trakcie dużej promocji lub sezonu, jeśli to jedyne dane, jakie mamy. Wnioski z nietypowego okresu mogą prowadzić w złą stronę. Wtedy planujemy analizę tak, żeby objęła także zwykłe tygodnie.

Audyt sklepu koncentruje się na lejku zakupowym i liczbach transakcji, a audyt strony usługowej na drodze do kontaktu i na tym, czy wszystkie kanały kontaktu są mierzone. Metoda jest ta sama, ale pytania i miary się różnią, dlatego zakres ustalamy osobno.

W sklepie najwięcej czasu poświęcamy na etapy między kartą produktu a płatnością: tam widać, ile osób dodaje do koszyka, ile zaczyna zamówienie i ile je kończy. Analizujemy też wyszukiwarkę wewnętrzną i filtry, bo w dużych katalogach to od nich zależy, czy klient w ogóle znajdzie produkt. Miarami są zamówienia, przychód na sesję i średnia wartość koszyka.

Na stronie usługowej ścieżka jest krótsza, ale trudniejsza do zmierzenia. Klient czyta ofertę, porównuje z konkurencją, wraca po kilku dniach i dzwoni z telefonu, którego numer przepisał z ekranu. Dlatego w audycie strony usługowej więcej uwagi poświęcamy komunikatowi w pierwszym ekranie, strukturze podstron usług, formularzom i pomiarowi telefonów, a efekty oceniamy na liczbie i jakości zapytań.

Raport czytaj od jednostronicowego podsumowania, potem przejdź do listy błędów pomiaru, a dopiero na końcu do kart hipotez. Taka kolejność odpowiada kolejności działań: najpierw dane, potem poprawki.

Każda karta hipotezy ma przypisany priorytet. Zadania z najwyższym priorytetem i niskim kosztem możesz zlecić od razu, często jeszcze w tym samym tygodniu. Zadania z wysokim wpływem, ale wysokim kosztem (np. przebudowa karty produktu) wymagają planu i często testu. Zadania z niskim wpływem odkładasz na koniec kolejki, nawet jeśli są łatwe. Jeśli w zespole pojawi się spór o kolejność, wróć do danych w karcie: ile osób dotyczy problem i jak bardzo blokuje decyzję.

Audyt UX ocenia, czy stroną łatwo się posługiwać, a audyt CRO dodatkowo łączy problemy z danymi o sprzedaży i układa poprawki według wpływu na konwersję. W praktyce audyt CRO zawiera część audytu UX, ale zaczyna od pomiaru i lejka.

Narzędzia, których używamy do nagrań i map, porównujemy we wpisie Microsoft Clarity czy Hotjar.