Optymalizacja konwersji dla małej firmy: od czego zacząć przy małym ruchu

Tak, optymalizacja konwersji ma sens przy małym ruchu, ale w innej formie niż w dużych sklepach: zamiast testów statystycznych opiera się na obserwacji, rozmowach z klientami i poprawianiu oczywistych barier. Przy kilkuset wizytach miesięcznie każdy dodatkowy kontakt jest cenny, a strona często traci klientów na rzeczach, które widać gołym okiem.

Mała firma ma też przewagę, której nie mają duże organizacje: właściciel zna klientów osobiście, wie, o co pytają przez telefon, i może zmienić stronę w jeden dzień. Wystarczy przełożyć tę wiedzę na treść i układ strony.

Granica jest jedna: jeśli strona ma kilkadziesiąt wizyt miesięcznie, problemem nie jest konwersja, tylko ruch. Wtedy najpierw trzeba zadbać o widoczność w wyszukiwarce, wizytówkę Google albo kampanię, a stronę poprawić przy okazji, według listy z tego wpisu.

Zanim cokolwiek zmienisz, zacznij liczyć wszystkie kontakty ze strony, bo w małych firmach zwykle mierzony jest tylko formularz, a większość klientów dzwoni. Bez tego nie będziesz wiedzieć, czy zmiany pomogły.

Ustaw w analityce zdarzenia dla wysłania formularza (po skutecznym wysłaniu), kliknięcia w numer telefonu i kliknięcia w adres e-mail. Jeśli to za trudne technicznie, przez miesiąc prowadź prostą tabelę: każdy nowy klient, skąd o Tobie wie (strona, wizytówka, polecenie), jaką drogą się odezwał. Dwa pytania przy każdej rozmowie („skąd Pan o nas wie?” i „co przekonało Pana do kontaktu?”) dają więcej wiedzy niż niejeden raport.

Stronę bez testów A/B badasz trzema metodami: obserwacją prawdziwych użytkowników (5 osób wystarczy, żeby znaleźć większość poważnych problemów), przeglądem nagrań sesji i rozmowami z klientami. To metody jakościowe, które nie dają procentów, ale pokazują, dlaczego ludzie rezygnują.

Badanie z pięcioma osobami. Poproś pięć osób spoza firmy, najlepiej podobnych do Twoich klientów, żeby na telefonie znalazły na Twojej stronie odpowiedź na konkretne pytanie (np. „ile kosztuje usługa X i jak szybko możesz ją wykonać?”) i spróbowały się skontaktować. Nie podpowiadaj, tylko obserwuj i notuj, gdzie się wahają, czego szukają, co mówią na głos. Po trzeciej osobie zaczniesz widzieć powtarzające się problemy.

Nagrania sesji. Narzędzia do nagrań sesji pokazują anonimowo, jak odwiedzający poruszają się po stronie: gdzie klikają, gdzie przewijają, gdzie rezygnują. Przy małym ruchu obejrzyj 20 do 30 nagrań z wizyt, które nie zakończyły się kontaktem. Pamiętaj o zgodności z polityką prywatności i maskowaniu danych w formularzach.

Rozmowy z klientami. Zapytaj kilku ostatnich klientów, czego szukali na stronie, co ich przekonało i co prawie ich zniechęciło. Zapytaj też dział obsługi lub siebie: jakie pytania klienci zadają najczęściej przez telefon? Każde powtarzające się pytanie to brakująca informacja na stronie.

Te poprawki nie wymagają budżetu reklamowego ani programisty, a regularnie usuwają bariery, które obserwujemy na stronach małych firm. Przejdź je po kolei na telefonie.

1. Nagłówek mówi, co robisz i gdzie. „Naprawa pieców gazowych w Tarnowie i okolicy, dojazd w 24 godziny” zamiast „Witamy na naszej stronie”.
2. Telefon klikalny i widoczny w pierwszym ekranie. Na telefonie numer jako duży przycisk „Zadzwoń”.
3. Godziny pracy i czas odpowiedzi. „Odbieramy od 8 do 18, oddzwaniamy w ciągu godziny.”
4. Orientacyjne ceny lub czynniki ceny. Nawet widełki „od 150 zł” zmniejszają liczbę osób, które rezygnują, bo boją się zapytać.
5. Osobna podstrona dla każdej ważnej usługi. Z opisem, przebiegiem, ceną i pytaniami.
6. Formularz z 2 do 3 polami. Imię, telefon lub e-mail, krótka wiadomość.
7. Prawdziwe zdjęcia. Ty, zespół, realizacje, miejsce pracy. Bez stockowych uśmiechniętych modeli.
8. Opinie z nazwiskiem lub linkiem do wizytówki. Kilka konkretnych opinii zamiast ogólnej gwiazdki.
9. Odpowiedzi na najczęstsze pytania. Sekcja z 5 do 8 pytaniami, które klienci zadają przez telefon.
10. Szybkość na telefonie. Zdjęcia zmniejszone i w nowoczesnym formacie, bez zbędnych wtyczek i okienek.

„Każde pytanie, które klient zadaje przez telefon, to zdanie, którego brakuje na Twojej stronie.”

Przy małym ruchu efekt oceniasz porównaniem dłuższych okresów przed i po zmianach, najlepiej 6 do 8 tygodni, z uwzględnieniem sezonu. Nie wyciągaj wniosków z jednego tygodnia: przy kilku kontaktach tygodniowo przypadek łatwo udaje sukces lub porażkę.

Lista kroków oceny

1. Zapisz liczbę kontaktów (wszystkie kanały) i liczbę wizyt z 6 do 8 tygodni przed zmianami.
2. Wprowadź zmiany w jednym terminie i zanotuj datę.
3. Przez kolejne 6 do 8 tygodni nie zmieniaj niczego dużego na stronie ani w kampaniach.
4. Porównaj liczbę kontaktów i współczynnik kontaktów na wizytę.
5. Sprawdź, czy ten sam okres rok wcześniej nie był sezonowo inny.
6. Zapytaj nowych klientów, co ich przekonało, i porównaj odpowiedzi z wcześniejszymi.

Z pomocy warto skorzystać, gdy po wprowadzeniu oczywistych poprawek liczba kontaktów nie rośnie, gdy nie masz czasu na badanie strony albo gdy strona generuje istotną część przychodu i każdy stracony klient kosztuje dużo. Dla małych firm proponujemy diagnozę ekspresową: przegląd pomiaru i ścieżki, kilka do kilkunastu najważniejszych barier i listę poprawek do wdrożenia samodzielnie lub przez webmastera.

Więcej o tym, jak pracujemy ze stronami usługowymi, znajdziesz na stronie optymalizacja konwersji strony firmowej, a warianty i to, od czego zależy ich cena, w cenniku.

W małych firmach lokalnych wizytówka Google i strona tworzą jedną ścieżkę: klient często widzi najpierw wizytówkę, zagląda na stronę po szczegóły i dzwoni z jednej lub drugiej. Optymalizując konwersję strony, warto więc spojrzeć na całość.

Sprawdź, czy dane na wizytówce i na stronie są takie same (nazwa, adres, telefon, godziny), czy link z wizytówki prowadzi na właściwą podstronę (np. na stronę usługi, a nie zawsze na stronę główną) i czy zdjęcia oraz opinie na wizytówce są aktualne. Klient, który widzi na wizytówce inne godziny niż na stronie albo nieaktualny numer, traci zaufanie w momencie decyzji.

Statystyki wizytówki (połączenia, prośby o trasę, kliknięcia w stronę) są dla małej firmy cennym uzupełnieniem danych ze strony. Jeśli dodasz do linku na wizytówce parametry UTM, w analityce zobaczysz osobno ruch z wizytówki i jego konwersję. To pozwala ocenić, czy zmiany na stronie pomagają także klientom przychodzącym z map.

Mała firma może zacząć optymalizację konwersji, korzystając z bezpłatnych lub tanich narzędzi: analityki internetowej, Google Search Console, statystyk wizytówki, narzędzia do nagrań sesji w bezpłatnym planie i zwykłego arkusza kalkulacyjnego. Do pierwszych kroków to wystarczy.

Najważniejsze narzędzie jest jednak niepłatne: rozmowa z klientem. Dwa pytania zadane każdemu nowemu klientowi przez kilka tygodni dadzą więcej wniosków niż najlepszy raport.

Ta rada nie zadziała, jeśli głównym źródłem klientów nie jest strona, tylko na przykład polecenia albo portal branżowy, a strona służy jedynie do potwierdzenia wiarygodności. Wtedy liczba kontaktów ze strony nie jest dobrą miarą, a ważniejsze jest, żeby strona szybko potwierdzała to, co klient usłyszał: kim jesteś, co robisz, jak się skontaktować. Nie zadziała też w firmach, które nie mogą przyjąć więcej klientów; tam lepiej popracować nad jakością zapytań niż nad ich liczbą.

Jeśli prowadzisz kampanie, kieruj ruch na stronę konkretnej usługi, a nie na stronę główną, i powtórz w nagłówku obietnicę z reklamy. Pełną listę elementów opisujemy we wpisie landing page, który konwertuje, a o opiniach i przyciskach we wpisie social proof i CTA.